清华经管微课堂第十期 | 林丽慧教授：互联网用户的多重角色及互联网平台的机制设计

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林丽慧

清华经管学院

管理科学与工程系副教授

主要研究领域：

知识管理、众包、众筹、开源软件开发、电子商务、信息技术投资、实物期权、知识产权授权

清华经管学院管理科学与工程系副教授。1994年获清华大学电机系生物医学工程专业学士学位；1997年获清华大学经济管理学院会计金融方向硕士学位； 2002年获得美国得克萨斯大学奥斯汀分校经济学博士学位。2002年9月至2011年8月，在美国波士顿大学管理学院信息系统系任助理教授。2011年12月加入清华大学经管学院，任管理科学与工程系副教授。

主要研究方向包括：知识管理，开源软件开发，信息技术投资，实物期权，信息技术合同，知识产权授权，电子商务，技术创新管理，等等。讲授课程包括知识管理（英文授课）和企业资源规划（ERP）。

互联网用户的多重角色及互联网平台的机制设计

大家好！我是清华大学经济管理学院管理科学与工程系的林丽慧教授。非常高兴有这个机会与大家分享我在互联网平台方面的一些研究心得。

互联网的出现深刻地改变了我们的工作方式和生活方式。在互联网1.0时代，传统的线下的商业经营活动，比如广告和销售，扩展或转移到线上，用户主要被视为消费者，被动地接受信息和购买产品。在互联网2.0时代，互联网充分发挥了它的连接作用，发掘出了用户的社会属性，主要的社交媒体都经历了爆发式的增长，如Facebook、Twitter、Instagram、QQ、微博、微信，等等。我们也看到，用户创造的内容也呈现出指数级的增长，例如用户在电商网站上分享的评论，在社交媒体平台分享的文字、图片、视频（包括在直播平台上进行的直播），在知识问答平台分享的知识等等。这些用户创造的内容，是海量的非结构化的数据，我们经常说的大数据，其中相当多的一部分就是这些用户创造的。

我们看到，互联网在让用户的社会属性得到充分发挥的同时，也让广大的互联网用户的创造性有机会充分发挥出来。其中众包平台就是这样一种应运而生的商业模式。“众包”，也就是crowdsourcing, 简单来说，就是公司将传统上通常由雇员完成的任务放置在互联网上，事实上是面向全球的互联网用户，吸引他们参与到创新和价值创造当中。众包使得互联网的用户不再局限于消费者的身份或者是社交活动参与者的身份，而是成为了经济活动的生产方。（很多著名的公司已经通过众包的方式来提升自己产品质量和服务水平，比如Netflix，为了获得最好的协同过滤算法来预测用户对电影的喜好，曾经举行了一个公开的招标，奖金为一百万美元，并通过这种方式获得了更好的算法。随着众包的不断发展，专业的众包平台大量涌现。平台的本质是建立了一个双边市场，一边是任务发布者，一边是解决任务的参与者。例如美国的InnoCentive 平 台，它为任务发布者在产品研发中遇到的问题寻求解决方案。中国最大的众包平台是猪八戒网，拥有超过1600万的注册用户。这些网站为众包双方提供合作的平台，通过收取一定的服务费来盈利。

我与我的同事、经管学院管科系的闻中教授，2016年10月发表于Decision Sciences 的一篇论文，研究了众包平台的最优定价策略。首先众包平台面临着一个需要权衡的问题，那就是奖金提成比例过高，不利于吸引任务发布者；而比例过低，则降低平台从每个任务当中得到的收入。所以，论文的核心研究问题就是：众包平台怎样制定服务费的比例可以最大化自己的利润。我们建立了众包平台、任务发布者、参与者三方的博弈论模型。通过对模型的分析，我们发现，首先，在众包平台中采用最多的统一提成比例并不是最优的收费方案，不能带来最大利润。无论是针对单一项目的竞赛，还是同时进行多个项目竞赛，平台的最优收费方案都应该是奖金的凹增函数，即随着奖金额提高，提成的比例应该是降低的；也就是说，对高奖金的项目，平台应适当降低收费比例，从而鼓励对质量要求比较高的任务发布者设定更高的奖金金额。其次，我们也发现，对于拥有大量参与者的平台来说，存在一个任务发布者和任务参与者的最优比例，也就是说，平台应该注重市场的双边的均衡发展。

我的最新研究则是关于众筹过程中的用户参与对产品创新的影响。众筹是在众包的基础上发展而来的融资模式，让互联网用户在消费者、社交参与者、生产者的身份之外，进而可能成为投资者。在我与我的学生目前正在合写的论文当中，互联网用户的这些多重身份都得到了体现。我们研究的对象是产品众筹，用户既是投资者，又是即将面世的产品的消费者，而且通过产品面世后对产品进行评价，将消费体验社会化；同时，在新产品的众筹阶段，用户还可以为产品设计提出改进意见，从而也成为了设计者和生产方的一部分。我们的初步研究表明，众筹过程中用户提出的咨询问题和改进意见，与产品面世后的市场表现有显著的关联关系。在控制了其他因素的情况下，众筹阶段较多的用户改进意见，对产品面世后的较低评分有显著的预测作用，如果企业能够高比例的采纳顾客的改进意见、及时调整产品，则改进意见与评分的负向关系会被弱化。也就是说，如果企业积极采纳用户在众筹阶段提出的意见，在一定程度上能避免产品不尽如人意的市场表现。

以上与大家分享了我对众包与众筹平台的一些研究结果和对互联网用户角色的一些思考。谢谢大家，希望有机会做更多交流。

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